Стратегические коммуникации – ключевой фактор конкурентоспособности

 

В рамках Петербургского международного экономического форума 2014 состоялась панельная сессия "Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности российских компаний на глобальных рынках", на которой обсуждались ключевые вопросы, касающиеся продвижения российских брендов на международный рынок, проблемы внутренних коммуникаций и устойчивости бренда, внутреннее и внешнее восприятие компании.

Стратегические  коммуникации  в  России  на сегодняшний  день  не  очень  хорошо  развиты.  Но  за  последние  годы отдельные  компании  значительно  продвинулись  в  этом  направлении.

По мнению Сергея Чемезова, Генерального директора Госкорпорации «Ростех», бренд - это актив, благодаря которому можно и нужно зарабатывать. Недавно была  опубликована  стоимость мировых  брендов.  Первое  место  занимает  Google - 158 миллиардов долларов - это  огромная  сумма. И  именно  наличие оценки бренда  дает  возможность капитализировать дополнительно к тем активам, которые существуют в той или  иной  компании,  еще  и  стоимость  самого  бренда.  Бренд  дает возможность зарабатывать. Второе место занимает Apple, потом идут IBM, Microsoft и McDonalds. В промышленности пятерку наиболее значимых брендов возглавляет General Electric - 56 миллиардов. Далее идут  Toyota - 29 миллиардов, Samsung  -  25 миллиардов,  BMW, Mercedes. Замыкает пятерку крупнейших брендов  Siemens  со стоимостью 16 миллиардов. Lada - один  миллиард.

Участники сессии определили, что наиболее известными, по их мнению, российскими брендами являются: «Сбербанк», «Газпром», «Лукойл», «Роснефть», «Большой» (балет), «Lada», «КАМАЗ», «Калашников», «Сухой»,  «МиГ», «Билайн», «Магнит», «МТС» и «Мегафон».  

 Как говорит Олег Сиенко, Генеральный  директор  ОАО  «Научно-производственная корпорация «Уралвагонзавод»: «Большую  роль  играет конкретный бренд. Допустим, «Вертолеты России» —  известный бренд,  он узнаваем. Бренд «Калашников» - также всемирно известен. Если   создаются  корпорации, то  самое  главное  -  объединить  под  одним брендом большое предприятие. Это большая работа. Сделать брендинг - это важный элемент».

На вопрос, нужны ли России международные рейтинги или мы построим собственные и возьмем китайские, Игорь Шувалов, Первый  заместитель  Председателя  Правительства Российской Федерации, ответил, что необходимо  уметь раскладывать любой продукт на доступные элементы и предоставлять их и свою компанию. Догонять цивилизованный мир в том, что наработано, России крайне  сложно. Нужно  пытаться,  пользуясь  существующими инструментами,  предоставлять  то,  чего  нет  у  остального  мира.  Тогда русский продукт будет интересен. Россия приходит на некоторые рынки  позже, значит, она должна делать все в два раза качественнее, иначе у нее не будет шансов. В  этом  смысле  вызов  большой,  здесь  требуются  профессиональные усилия.

Существует также проблема внутренних коммуникаций. Регион и его бренд несет  культурные, социальные и коммуникационные смыслы. Когда люди едут в Европу, они знают, куда можно сходить, что смотреть и что необходимо знать. В российских  регионах  дела обстоят иначе. «Если  подходить  системно,  нужно  изменить  программу Правительства по развитию туризма, и частью этой программы должен быть бренд. Идея по поводу региональных брендов есть. Пока нет  конкретной  программы,  ее  надо  сделать», - сообщил Игорь Иванович.

Существует еще проблема устойчивости бренда:  он должен работать не только в период мероприятия, но и приносить дополнительную капитализацию после него. Как это сделать? Рубен Варданян считает, что «если ты каждый  день  делаешь  то,  что  обещаешь,  и  делаешь  это  хорошо, качественно,  то  любой  бренд  запоминается.  Создать  имидж  без внутреннего содержания невозможно». В настоящий момент мир меняется, мы живем в очень открытом пространстве, как за стеклом.  Коммуникации внутри компании и коммуникации с внешним миром  становятся  очень  важным  элементом  с  этой  точки  зрения.  Компании должны быть готовы к тому, что все, что они говорят, а потом не делают, очень четко отражается на их бренде. В России пока не понятно,  что в бренд нужно инвестировать. Сергей Чемезов согласился с Рубеном, что качество продукции должно быть высоким. Только тогда бренд будет значимым. Но для того, чтобы бренд вообще появился и стал узнаваемым, в него нужно вложить деньги.

По мнению Олега Сиенко, для того чтобы компанию воспринимали одинаково внутри  и  во внешнем мире, требуется большое количество времени. Для компании очень важно обучить людей в той области, где она должна стартовать в тендерах. Люди должны быть абсолютно готовы  с точки зрения того, что им делать, как себя позиционировать, как себя вести. Для этого существует  важный элемент –  коннектор между клиентом, потребителем и  производителем – брендинг. За этим стоит работа  инженеров, дизайнеров, которые должны готовить продукцию компании к тому, чтобы она не отставала от продукции конкурентов.

«Бренд - это видение, миссия, ценности: то, как ты относишься к сотрудникам и к природе. Это фундамент, на котором строится принцип набора сотрудников, партнерство с другими бизнесами, обращение к покупателям», - поделился своим понимаем бренда Магнус Бренстром,  президент Oriflame.

Надо внимательно относиться к тому, как раскручиваются бренд, капитализация и имя.  Колебания  стоимости  тоже  оказывают  влияние  на общее отношение, на успешность компании. В России никто не оценивает свой бренд публично. Стоит учитывать, что цена имеет свойство  не  только  расти,  но  и  падать. Надо внимательно относиться к тому, как раскручиваются бренд.  Колебания  стоимости  тоже  оказывают  влияние  на общее отношение и на успешность компании.

Рубен Варданян считает, что «еще нужно время. У нас мало глобальных компаний. Для того, чтобы иметь бренд, который действительно надо оценивать, должно быть глобальное присутствие». На  международном  глобальном экономическом пространстве Россия представлена очень сегментарно и фрагментарно. Бренд будет играть роль только в том случае, если в России образуются крупные «игроки», которые смогут, к примеру, скупить несколько западных нефтяных компаний, или будет общий конгломерат.  А  пока  это  менее  принципиально  для собственника.

 В России пока  не  привыкли  разговаривать  языком настоящих коммуникаций. Коммуникации, если говорить о бренде, это в первую  очередь  мечта,  которую  нужно  очертить.  Туда  могут  входить стоимость бренда, ценности компании, международные планы. Когда она сформулирована на языке, понятном для всех:  и для тех, кто работает в компании, и для тех, для кого работает компания, — эта мечта может стать реальностью.